Programmatic Marketing - Big Bang oder Big Bla?

Was verbirgt sich hinter dem Buzzword?

Programmatic Marketing steht für Online-Marketing über programmgestützte, automatisierte Kampagnen und Maßnahmen auf Basis getrackter Daten und Algorithmen. Wie und wo wird dieses datenbasierte Marketing eingesetzt? Und was haben die New Clues von Searls und Weinberger damit zu tun?

Programmatic Marketing ist kein neues Phänomen, sondern hat sich als Marketingfeld mit dem Web quasi mitentwickelt - wie das Unternehmen Sociomantic auch in einer schicken Infografik zusammengefasst hat (bitte klicken):

Klick öffnet Infografik

Big Data und Marketing

Das sich durch die rasante technologische Entwicklung veränderte Nutzungs- und Kaufverhalten der Konsumenten online bedingt auch eine Veränderung im Marketing-Denken: Sei dort, wo die Kunden oder Zielgruppen sind. Erkenne die Bedarfe und das Konsumverhalten deiner Zielgruppen.

Daten-Tracking und die Auswertung des Kaufprozesses und des Suchverhaltens bieten hierzu gute Chancen, weil individuelle Internet-Nutzung mit Automatisierung kombiniert wird. Den vielfältigen Anforderungen entsprechend, sammeln sich unter dem Meta-Begriff Programmatic Marketing viele verschiedene algorithmenbasierte Maßnahmen wie

und und und.

Alle haben einen gemeinsamen Nenner: digitale Datenströme und eine gezielte Datenanalyse - BIG DATA. Programmatische Datensystem und Tools werten automatisiert Kunden-, Kaufs-, Nutzerverhalten aus und bündeln die Ergebnisse zur Basis für's weiterführende Marketing, Branding, für die Werbung. Und der datenbasierte Produkte- und Konsummarkt wächst und gedeiht, siehe Google Glass (gut, das hat sich den neuesten Nachrichten zufolge schon wieder erledigt), selbstfahrende Autos, Smartwatches - alles, was das "Internet of things" hergibt. "Big Data" findet zunehmend Eingang in alle Lebensbereiche - ein ungeheures Potenzial für Marketing und Werbung.

 

Programmatic Marketing - Big Bang

Programmatic Marketing ist in den USA bereits ein Riesenumsatzbringer, in unseren Breiten bremsen Datenschutz- und Privatsphäre-Diskussionen sowie geltende Datenschutz-Gesetze (noch) die totale Vermarktung unserer digitalen Datenspuren. Aber auch hierzulande wächst der Anteil des Online-Konsums (lStatistik Austria: 53% der Internetnutzer haben 2014 im Web eingekauft, IAB Trendmonitor: rd. 25% Mobil-Shopper) und das Interesse der Unternehmen an automatisierten und crossmedialen Werbe- und Marketingangeboten. Dass der Anteil von RTA und RTB im Marketinmix österreichischer Unternehmer noch sehr ausbaufähig ist, begründen Experten lt Werbeplanung.at mit ungenauen Datenquellen, fehlender Anbindung von Marketingagenturen an (international vernetzte) Datenmanagement- und Auktionsplattformen und grundlegend geringem Know How.

Programmatic Marketing bzw. die Kernbereiche RTA und RTB stecken in unseren Breiten also noch in den Kinderschuhen, aber mit dem stetigen Zuwachs an mobiler Internetnutzung und an der Verknüpfung der individuellen digitalen Daten über alle genutzten Medien und Geräte hinweg sehen Marketer starke Wachstumsmöglichkeiten. In Deutschland investieren vor allem große Marken und Webshop-Betreiber aus den Bereichen Mode, Shopping allgemein, Technologie, oder Reisen in Programmatic Buying und Advertising, Tendenz klar steigend (allein im Bereich Display Advertising soll der RTB-Anteil bis 2017 auf über 25% steigen). Inwieweit Programmatic Marketing auch für kleinere oder mittelständische Unternehmen sinnvoll sein kann? "Smart Data" statt "Big Data" ist in diesem Zusammenhang ein treffliches Schlagwort: nicht immer geht es um die Masse und Breite an Daten, sondern um für Unternehmensführung wie Marketingplanung relevante Daten, durch die Effizienz gesteigert oder neue Perspektiven entwickelt werden können. Display Marketing bietet hier bspw. Möglichkeiten, individuell erfolgsversprechende Kampagnen zu starten.

 

Unsere Datenspuren, die wir täglich online hinterlassen, sind das Futter für die Maschinen des Programmatic Marketing, der Real Time-Werbung, ein irrsinniger und weltweiter Daten-Marktplatz ist entstanden. Als Konsumenten werden wir kategorisiert, unsere Wege im Social Web getrackt und analysiert und mit gezielter Werbung und Information oft bombardiert, mit echtem Umsatzerfolg für Marketing und Wirtschaft*. Big Data ist Big Bang für das eCommerce und für Web-Marketer gilt, sich mit den Möglichkeiten des Programmatic Marketing zumindest theoretisch zu beschäftigen.

 

Wie sehen Sie die Zukunftschancen für das Programmatic Marketing? Wir freuen uns über Ihre Kommentare! 

 

*Wer übrigens keine Lust hat, kostenloser Umsatzbringer zu sein oder seine Online-Daten vor dem Zugriff der Werbeindustrie zumindest teilweise bewahren will, der findet bei Saferinternet.at Tipps, um sich vor den Datensammlern zu schützen.

New Clues - Cluetrain Manifesto 2015

Persönliches Update

Nachdem ich diesen Blogbeitrag gestern mit einigem Bauchweh & mit mir recht unzufrieden online gestellt habe, kann ich nun nicht anders, als das meiner Meinung nach große wie wichtige ABER hinzuzufügen:

 
Die Vorrede

Searls und Weinberger (Journalisten, Denker, Forschende) haben vor wenigen Tagen eine aktualisierte Version ihres "Cluetrain Manifesto" (1999) veröffentlicht. Die "New Clues" enthalten kritische Hinweise und Gedanken zu unserer digitalisierten Realität, über die Macht des Marktplatzes Internet und die Risiken, die mit der industrialisierten Ausbeutung der enorme Daten- und Informationsmengen im Web einhergehen. Sie erinnern, dass

 

Die "New Clues" zum Webmarketing

Die beiden Autoren beziehen klar Stellung gegen die fortschreitende Kapitalisierung, Vermarktung und Verwertung unserer Daten und zeigen auf, dass dieser Prozess auch für das Webmarketing auf lange Sicht nur eine Einbahn sein kann:

 

Mein Lieblingssatz aus dem neuen Manifest lautet "Wherever the conversation is happening, no one owes you a response, no matter how reasonable your argument or how winning your smile." Wir, die wir Anspruch auf die Freiheiten des WWW erheben, müssen uns bewusst sein oder jedenfalls werden, dass wir die tatsächlichen Gestalter dieser Freiheiten sind. Das gilt für mich als im Webmarketing beschäftigte ebenso wie als private Userin. 

Quellen:

Think with Google: Programmatic: The Evolution of Media Buying

IAB-Report: Going Global: Programmatic audience development around the world

sociomatic.com: The Big Data Bang

werbeplanung.at: Automatisch im Vorteil

oninemarketing.de: Real Time Bidding: 2017 werden die weltweiten Ausgaben in RTB rund 21 Mrd. US-Dollar betragen

cluetrain.com: New Clues