E-Mail-Marketing: Stolperstein Einwilligung

Opt -Out, Opt-In, Double-Opt-In?

Dieser Tage haben wir uns (nicht zum ersten Mal) mit folgenden Fragen beschäftigt: Welche Maßnahmen müssen beim Versand von Newsletter und Werbe-Mailings ergriffen werden, um gesetzeskonform zu agieren? Und: Ist das Douple-Opt-In-Verfahren sinnvoll? 

Es gibt Richtlinien und allgemeine Vorschriften zur werbeorientierten Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden im Telekommunikationsgesetz (TKG) wie im E-Commerce-Gesetz (ECG). Einen Überblick zur derzeitigen rechtlichen Lage liefert das WKO-Dokument "E-Mail, Fax- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz".

 

Grundsätzlich: jede Zusendung zu Werbezwecken ist unzulässig, wenn sie ohne vorherige Zustimmung des Empfängers und an mehr als 50 Adressaten versandt wird.  Die Art der Zustimmung bzw. Ablehnung zum Erhalt eines Newsletters oder einer Werbe-Mail ist im TKG nicht genauer definiert, wird in der Praxis über sogenannte Opt-In-, Opt-Out- oder Double-Opt-In-Verfahren eingeholt (siehe Bild). 

 

Ausnahme: Das Einholen der konkreten Zustimmung fällt weg, wenn

Außerdem beim Werbe-Mail-Versand zu beachten:

ECG-Liste 

Wie es die sogenannte Robinson-Liste für postalische Werbung gibt, so können Privatpersonen wie Unternehmen ihr E-Mail-Adressen über die ECG-Liste für Werbezusendungen sperren lassen. In der Praxis bedeutet dies, dass Sie etwaige gesammelte E-Mail-Adressen vor Versand der Werbe-Mail mit der ECG-Liste abgleichen müssen. Die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Rundfunk (RTR GmbH) bietet zur Überprüfung der ECG-Liste entsprechende technische Unterstützung.

 

Geben Sie sich zu erkennen

Denken Sie auch daran, dass der Versand von Werbe-Mails von anonymisierten E-Mail-Adressen verboten ist. Nutzen Sie eine offizielle Firmen-Mail-Adresse und übermitteln Sie den Empfängern damit auch gleich eine Antwortadresse. Außerdem muss jede E-Mail-Aussendung mit Werbeinhalt als solche gekennzeichnet sein, z.B. mit eindeutigem Hinweis in der Betreff-Zeile sowie einen klar erkennbaren Absender-Hinweis, also Impressum (bei Newslettern ist herrscht seit 2012 Offenlegungspflicht) oder Kontaktinformation beinhalten.

 

Datenschutz und Nachweis

Vergessen Sie bitte beim Opt-In-Formular nicht auf eine klaren Hinweis bzgl. dem Verwendungszweck der eingetragenen Daten sowie eine kurze Beschreibung zum Inhalt des Newsletters oder Mailing-Abos. Und sorgen Sie in Ihrem Newsletter- oder Mailingsystem dafür, dass Sie die eingeholte Zustimmung dokumentieren und ggf. nachweisen können. 

"Ja, ich will" - Zustimmungs-Dilemma

Opt-In und Double-Opt-In sind Verfahren, um die korrekte Einholung der Zustimmung zum Erhalt eines Werbe-Mailings oder Newsletters nachzuweisen. Wie beweisen, dass der Empfänger dem Erhalt des Mailings zugestimmt hat, gerade wenn das Opt-In-Formular über die Homepage öffentlich zugänglich ist? Aus diesem Grund wurde das Double-Opt-In-Verfahren eingeführt, das zwar auf den ersten Blick das mögliche Nachweisproblem zu lösen scheint, aber nicht nur wegen der "Doppelt-gemoppelt-Verfahrensweise" kritisch betrachtet wird.

 

Zwischenruf: Double-Opt-In in D juristisch umstritten

Dass eine fehlende KONKRETE Auslegung gesetzlicher Vorschriften nicht vor Abmahnungen und mitunter kostspieligen Gerichtsverfahren schützen, zeigen beispielhafte Urteile gegen Absender von Newslettern (2012 - OLG München, 2014 - AG Düsseldorf), obwohl bzw. WEIL sie das Double-Opt-In Verfahren genutzt hatten: einmal wurde das Mail mit Bestätigungslink vom Gericht als eigenständige und damit unzulässige Werbe-Mail gewertet, das andere Mal verlor das beklagte Unternehmen, weil es den Bestätigungs-Prozess nicht nachweisfähig dokumentiert hatte. Was daraus zu lernen ist: Verzichten Sie im Mail mit dem Bestätigungs-Link in jedem Fall auf Werbung oder überflüssigen Text.

 

Double-Opt-In trotzdem sinnvoll 

In Österreich gibt es aktuell noch keine gerichtlichen Entscheidungen das Double-Opt-In-Verfahren betreffend. Daher lassen es viele im E-Commerce oder Marketing "drauf ankommen", aus Furcht, die bisher gesammelten Adressen als wichtige Ressource abschreiben zu müssen bzw. keine neuen Anmeldungen zu erhalten, denn "wer abonniert denn noch einen Newsletter, wenn der so umständlich bestätigt werden muss?". Auch wenn also Opt-In-Lösungen unter Einhaltung der oben beschriebenen Vorgaben rein rechtlich noch genügen, möchte ich folgende positive Aspekte des Double-Opt-Ins hervorheben:

 

Glaubwürdigkeit 

Aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen tut es der Glaubwürdigkeit und damit der Reputation eines Unternehmens gut, wenn es die eigenen Kunden und Zielgruppen als mündige Konsumenten wahrnimmt. Das gilt auch hinsichtlich des Datenschutzes. Kommunikationserfolg, der heute nur über die Zahl der Newsletter- oder Mailing-Abonnenten gemessen wird, ist sachlich betrachtet keiner mehr. 

Effizienz

Saubere Daten, saubere und kompakte Verwaltung;).

Mehrwert

Das Double-Opt-In mit inhaltlichen Mehrwert zu verbinden, also mit guten Mailing- oder Newsletter-Content aus der Masse an blassen, anbiedernden Mailings hervorzustechen, das scheint mir die Herausforderung für nachhaltiges Mail- und Newsletter-Marketing.

 

Sind Werbe-Mails Ihrer Meinung nach zeitgemäß und nutzen Sie Double-Opt-In? Wir sind gespannt auf Ihre Kommentare!

 

Quellen:

P.I.C.S. Blog: Schärfere Offenlegungspflichten

WKO.at: E-Mail, Fax- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz im Detail (Stand 1.7.2014)

internet4jurists.at: Die österreichische Rechtslage zur E-Mail-Werbung

haufe.de: Rechtssicheres E-Mail-Marketing